Social Beans Throwing
顧客との関係性強化を目的としたWebサイトをCRMサイトと呼ぶ。
最近の傾向としては、さまざまなコンテンツやサービスをこのCRMサイト上で展開するCRMサイトの「メディア化」や、ソーシャルゲームや動画配信などの仕掛けや仮想通貨を集めるとプレゼントがもらえるといった、ユーザーを楽しませる「エンタメ化」が、大手企業を中心に活発化している。「メディア化」では（株）良品計画の「MUJI. net」、「エンタメ化」では日本コカ・コーラ（株）の「コカ・コーラパーク」が有名である。
しかし、最も注目すべきは、双方向・三方向のコミュニケーションがとれる「コミュニティ化」だろう。ソーシャルメディアを、企業に対するエンゲージメント（＝愛着心）を強め、ファンの育成を図るインフラとして活用するのだ。
ファンを育成するためには、VOCを経営に活用し、さらには非ファン層との関係性を構築していくことが重要である。
まずはファンクラブをWeb上に移行する。そして、面白いネタは、外部向けにも配信する仕組みがあるとなお良い。また、コミュニティは、コンセプトごとに分かれていると人が集まりやすい。
ここで、CRMサイトへの集客について見てみよう。
例えば、すでに企業自体の影響力や認知度が高い、または自社メディアの露出が大きいという企業は、既存顧客をCRMサイトに振り向ければよいし、ヒット商品を持っている企業なら、商品と連動したコンテンツを展開するのもよい。
集客の別の切り口として、キャンペーン連動施策も有効である。キャンペーンの賞品目当てに訪れた顧客に会員登録をしてもらい、キャンペーン情報などをメルマガやFacebook、Twitterを通じて会員に提供するのである。ここで重要なのが、会員の購買履歴や閲覧履歴などの分析である。自分にとって不必要な情報を多く提供されると、顧客は情報をまるごと無視し始める。その顧客にとって有用で洗練された情報のみを提供することが肝心なのだ。
では、影響力や認知度が低い大多数の企業はどうすればよいのだろうか。宣伝費を投じればよいのだろうか。もちろん宣伝費をかけることによって、一定の効果は得られるだろう。しかしそれ以外にも宣伝効果を上げる方法はある。コンテンツの求心力を高めるのである。そしてそのためには、情報の一意性を磨くことだ。いつでもどこでも誰でも情報を閲覧できるネット社会においては、一意であることが非常に重要なのだ。
CRMサイトに話を戻そう。CRMサイト上で購買のきっかけをつかみ、後にファンになってくださったお客さま。仮に「エンタメ化」されたCRMサイトをしっかりと構築していても、肝心なお客さまへの真摯な姿勢が欠けていては本末転倒なのである。
自らを変革させ、ファンの育成を促し、圧倒的なコミュニケーションとコミュニティを確立することで、経営を安定させ、社会貢献までをも行う――それが21世紀の経営であり、その礎となるのが、これまで説明してきたCRMの姿なのである。
コールセンターやソーシャルセンターにはファンからの声が多く集まるので、どうしてもポジティブな意見の比率が高くなりがちだ。しかしながら、世間の声はそれだけではない。直接には接点のない場所でも、日々、自社について語られ、クチコミが生成されているのである。
今まで、多くの企業は、サンプリングをし、アンケートをとるといった統計的な調査手法を使って世間の声を聞く努力をしてきたが、それらの一角を知ることはできても、大局を把握することはほとんど不可能だった。
ところがここ数年、ソーシャルメディアの急速な発展に伴い、自然発生しているクチコミを抽出、集計する手法が確立されてきた。いわゆるソーシャルリスニング、日本語に訳すと傾聴である。具体的には、テキストマイニングという技術をクチコミ解析に活用することがこれに当たる。会社名、カテゴリー名、ブランド名、商品・サービス名などといった自社に関連するキーワードでクチコミを抽出し、その内容について、どのような単語が、どのような属性（例えばポジティブなのか、ネガティブなのか）で発せられているのかまでを含めて集計・分析することが可能になっている。
ただし、せっかく顧客の声に耳を傾け、その内容をテキストマイニングで集計・分析したとしても、肝心なのはその先である。分析結果を自社の活動に反映しなければ意味がない。各部門にその推進役が存在すればよいのだが、これがなかなか難しい。なぜなら組織人にとっては、自らの仕事を増やすことには苦痛が伴うからである。
よって、クチコミの分析結果を取りまとめ、課題を抽出し、施策の要否を判断し、各部門にその結果を通達し、施策実行の進捗を管理する包括的な部門を設置することが望ましい。それも委員会形式ではなく、業務的な責任を帯びた組織がよいだろう。
また、VOCを経営に生かす姿勢は、生活者の共感を生みやすい。良い宣伝材料にもなるであろう。
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久しぶりに投稿。メイン事業の経営体制が変わってブログが後回しになっていた。やっと少し落ち着いてきたので、またコツコツアップしていきたい。
今回は、ソーシャルメディアの活用からいったん離れて、まずは顧客との関係性を重視している企業の事例をご覧いただきたい。
食品メーカーA社では、顧客から週に約700件の意見・要望・質問が、自社運営のコールセンターに寄せられる。
A社ではこれらのうち、コールセンターで完結できないものについては、受け付けた内容を2時間以内に担当部門へ通達、それを受け取った担当部門はアポイントメントをとって顧客の自宅へ出向き、2週間以内に対応を報告するという体制をとっているそうだ。
なぜ、そこまでするのだろうか？
答えは明白である。意見や要望（それがたとえクレームであっても）を寄せる顧客は皆、自社の、あるいは自社製品のファンと捉えているからである。
意見や要望を寄せる顧客の80％が週１回以上の継続購入者であるというアンケート結果が出ているといい、訪問対応を行った顧客の96 ～ 97％が「A社製品を再購入したい」と回答するそうである。
つまりA社にとっては、クレームでさえも、「感謝すべきお客さまからのご連絡」なのである。A社こそソーシャルメディア活用を推進すべき企業と言える。
コールセンターならぬ、ソーシャルセンターを運営し、ソーシャルメディア上に寄せられた意見に同様の対応を行うのである。
ソーシャルセンターによる応答がコールセンターのそれと大きく異なるのは、周囲への「見える化」である。「見える化」はファンの離脱を防ぎ、そのやり取りを見ている第三者へのアピールにもなる。
また、A社では無料で登録できる「ファンクラブ」を運営しており、そのメインテーマとして「知る・語る・体験する」の3要素を据えている。
ファンクラブ会員には金銭や賞品といった付加価値を提供する必要はないのだという。純粋なファンをターゲットとしているからだ。
根幹はWebではない。Webはあくまでも手段に過ぎない。A社が大切にしているのは「知る・語る・体験する」を通じて、ファンとの絆を深めることである。
さらにA社は、未来のファンをも見据えている。
子どもたちに向けた食育教室を全国各地で開催することで、社会貢献を果たしながら、子どもたちをファンとして育成し、未来の市場を確立しようとしているのだ。
少子化の時代をチャンスととらえ、子どもたちと触れ合う機会を増やすこの戦略から、A社のビジョンの高さがうかがえよう。
また、この食育教室は、ソーシャルメディアのコンテンツとしても非常に面白い。記事として配信するばかりではなく、企画もののゲームやアプリを開発することで、さらにファンを拡大する施策にもつながるだろう。
ＩＴ企業を経営されている女性社長さんと会食をしてきた。
社長：「人生の中で一番長く話を聞いている人は誰だと思いますか？」
磯部：「家族でしょうか？」
社長：「それは自分です」
磯部：「なるほど」
社長：「自分の発する言葉をなおすと心の持ち方が変わります。」
私は自己啓発は出来ていると自負している。
よくある話だと思ったので次のように発言をした。
磯部：「自分の言葉を変えないと運はあがりませんよね？」
社長：「・・・磯部さんの今の発言には否定が2つも入ってますよ」
私は衝撃を受けた。確かに2つも入っている。
磯部：「『自分の言葉を変えると運があがりますよね？』でした・・・」
社長：「これは癖なんです。どうですか？気分の違いは？」
磯部：「視野が広がるだけでなく、気持ちまで晴れやかになります」
社長：「理解力がありますね。」
実際に感謝の念まで心の底から湧いてきたのだ。
・・・私は日記のようなブログはあまり書かない。
だが、感動したので今回は思わず書いてしまった。
皆さんにはこの感動が伝わりますか？
マーケティング的に捉えるとアクティブサポートはクチコミを資産化する。しかし、その本質はカスタマーサポートであり、セールスサポートではない。
国内の事例だとソフトバンクが有名である。携帯電話で困っているユーザーを見つけ出して、ソフトバンク側からサポートをするのである。感動体験を覚えれば、顧客満足度は飛躍的に向上する。
また、適切な窓口へと誘導することによって、顧客との繋がりを持つことが出来る。定期的なコミュニケーションリストに入れることが可能になる。
顧客満足度やＮＰＳなど、定量的な効果測定を求めるのであれば、アクティブサポートだけではなくロイヤルカスタマー育成を含んだ５ＳＴＥＰ全てで行うべきである。
リスクはサポート内容が世間にオープンになる点である。しかし、電話やメール、対面式であっても炎上するリスクは消えない時代だ。クローズだからといって、企業側の未熟な対応が許されるわけではない。
むしろ、企業が炎上した際に火を消し止める可能性があるのがアクティブサポートである。今は数時間でまとめサイトに炎上の全貌が転記されてしまうスピードである。仮に消火までは出来なくても、後日悪評を好転させる可能性も秘めているのである。
アメリカのコムキャスト社の炎上事例が良い例である。
ソーシャル活用は顧客志向の企業を創ることに他ならない。そのような目的をもった企業には必要な施策である。しかし、そうではない企業には薦めない。ボロが出るだけなのである。
ソーシャルリスニングではn=1の少数派意見も重要である。
VOC（消費者の声）は必ずしも多数決の世界ではない。
数が多いから意見が素晴らしいのではなく、素晴らしい意見は例え少数派でも価値がある。
また、ソーシャルリスニングツール（言語解析）は価値判断までは行なってくれない。
ともすると、意見を集約・統計するだけでは、このような意見は失うことになる。
全て追う必要はないが、少数派意見を拾う仕組みも必要なのである。
方法論としては、二つ。
一つ目の方法はウェイトバック集計である。
http://oshiete.goo.ne.jp/qa/1293241.html
母集団の数が明らかな場合はウェイトバック集計を用いてる手もある。
n=1であっても、サンプリング対象のカテゴリによって重み付けを変えるのだ。
二つ目の方法は貴重な発言を人出でチェックする仕組み。
前述のソーシャルリスニングツールを利用し、
統計情報に引っかかってこないデータのみをアウトプットし、人出でチェックする。
中でも貴重な発言をしている人はマークする。
このような貴重な意見を頂ける人とは企業としてソーシャルメディアを通じてお付き合いさせていただくのである。
コミュニケーションから何かが生まれる可能性も秘めている。
これはSTEP４のロイヤルカスタマー育成にも繋がる。
統計学的アプローチではなく、極めてヒューマン的なコミュニケーションアプローチである。
こういったアプローチには、実は新しいことなど何もない。
定量的・自動的・効率的に進めるのが良いのではなく、人間的な判断を交えて消費者とコミュニケーションをとっていくのがソーシャルメディア活用の上手な方法といえる。
ＣＲＭ（Customer Relation Management)は、システムを介在させ顧客データを管理する。属性データや地理情報、アンケート結果、購買履歴などをもとに顧客との関係を築くための手法であり、既に購買履歴のある「購買層」から購買を検討している「検討層」までを主なターゲットとする。
リアル店舗ではポイントプログラムへの入会などで情報が登録される。BtoBの場合は名刺交換や資料請求などで情報が登録される。またWEBサイトに、キャンペーンへの応募の為に、メールアドレスを登録させるタイプなども一般的になっている。
これらの仕組みや仕掛けは様々なものが考案されているが、どれにも共通して言えることは、顧客が何らかのアクションを起こしてからＣＲＭに登録されるということである。
例えキャンペーンなどで明確な入会意思がない場合でも、自ら企業側に対して申し込むというアプローチをしない限りは登録されないのである。それに対し、ソーシャルＣＲＭはクチコミをしたソーシャルメディアユーザーを登録して管理するものである。
クチコミをつぶやいた人はまさか企業がそれをチェックしているとは思っていないことが殆どなのである。（中には意識して書いている輩もいるとは思うが…）
会員化されていない「興味関心層」や「潜在層」までを管理するところが従来のＣＲＭと大きく異なる。しかし、潜在顧客を管理しているだけでは意味がない。これらを初回購入に繋げるための施策が必要なのである。
前回お伝えした「ＳＴＩ５ステップ解決プログラム」の１つ目はソーシャルメディアを活用しての情報収集プログラムである。
これはソーシャルリスニングと言われる分野である。直訳すると「傾聴」である。ソーシャルメディア上に散らばっているクチコミに文字通り耳を傾けるのである。特徴は次の通り。
- クチコミを言語解析して、市場分析・競合分析・施策や広告効果のモニタリングを行う
- クチコミ情報はTwitterが一番多い。次にブログと2ch。facebookやmixiはそこまで多くない。
- twitraqなどの無料ツールでも調査が可能だが精度と効率の問題から有料ツールが良い。
- 非構造化データから傾向を把握するのに適している。次の項目を視覚的に表現することが可能。
・キーワードの出現傾向
・製品別のイメージ分析
・クロス分析（デモグラフィック）
・キーワードの出現推移
・ニーズ抽出
・クチコミ数の推移
・テレビでの取り扱いデータとの比較
・ポジネガ比率
■見える化エンジン
http://www.pa-consul.co.jp/service/engine/
しかし、クチコミデータを割り出しただけでは、あまり有益な情報とはいえない。何故、そのように思ったのかが大事なのである。ネガティブワードを見つけても、その原因が分からなけば意味がない。
また、その原因が分かっただけでも意味がなくて、その意見に対して誠実な対応をし、自らを変えていく企業姿勢こそがソーシャル時代に求められる対応である。
名著グランズウェルの著者の一人であるシャーリン・リーも「オープンでソーシャルな組織に顧客は報いる」とブログの中で発表している。
それは大変なことではあるが、劇場型でその企業姿勢を魅せていくことは新たなプロモーションの形でもある。
少し違うが、YAHOO!知恵袋や米QUORAに代表されるQ&Aサービスのように、質問や要望に答えるのは見ているだけで楽しい。実務的であると同時にエンターテインメント性を備えている。
顧客の声を分析し、それに応える企業姿勢を消費者に魅せる形でエンターテインメント性を持たせることが、これからの時代は大きな強みになる。
SIT５ステッププログラムは富田眞二氏と共同開発したソーシャルメディア活用の段階的活用法である。
ステップ１～５までを実践することにより、ソーシャルメディアの段階的、効果的な活用を身につけることが出来る。
以下、概要である。詳細は追ってブログ上で発表していくことにする。
- ステップ１ 情報収集プログラム
→競合・市場・施策の途中経過観察の為にクチコミを解析する
- ステップ２ 初回購入促進プログラム
→クチコミの発信者に対して積極的に話しかけて顧客接点を設ける
必要に応じてキャンペーンなどの案内やサイトの紹介も行う
- ステップ３ 愛好者育成（継続購入促進）プログラム
→ターゲット別にホームページやソーシャルメディア上に窓口を設けるプ
窓口を設けたらコミュニケーションを図っていく
- ステップ４ ロイヤルカスタマー（忠誠者）育成プログラム
→まずは自社のロイヤルカスタマーをソーシャルメディアを通じて探す
次にペルソナ化を行い、ボランタリー活動や商品開発への参加などを促す
最適なサイトを構築し感動体験をユーザーに提供する
- ステップ５ エバンジェリスト（信奉者）育成プログラム
→ロイヤルカスタマーやファンに無意識的にクチコミを拡散させる仕組みを提供する
ステップ２～４までの施策をソーシャル化する
また、クチコミが広がりやすい施策を追加開発していく
これらのステップに応じて次の準備をしていく
１・事例の研究（概論の作成）
２・ターゲットを絞ってパターンを分ける
３・ツールを利用した具体的なマニュアルの提供
４・現状分析をするためのチェックシートの作成
これらを本・セミナー・動画・ＷＥＢ・勉強会などでノウハウ提供することを目指す
